Zatiaľ čo sociálne siete, výkonnostné kampane či retargeting dostávajú v marketingových tímoch plnú pozornosť, email často zostáva na vedľajšej koľaji. Vníma sa ako rutinný výstup alebo hromadná správa, ktorá má len naplniť plán a uzavrieť mesiac. Odošle sa, zopár ľudí naň klikne, niektorí sa odhlásia. A výsledok? Vzniká pocit, že email marketing stráca silu. V skutočnosti však problém často nespočíva v samotnom nástroji, ale v spôsobe, akým s ním značky pracujú.
Hovoríte, ale nikto nepočúva
Mnohé firmy zostávajú pri modeli jednorazových emailov, ktoré slúžia len ako rýchly oznam. Informujú o nových produktoch, aktuálnych zľavách či krátkodobých akciách. Chýba im však kontext, kontinuita aj zmysluplný dôvod, prečo by sa mal odberateľ tešiť na ďalšiu správu. Takýto prístup síce môže na chvíľu podporiť predaj, no dlhodobo nebuduje žiadny vzťah. Publikum ostáva pasívnym pozorovateľom a značka sa mení na neosobného odosielateľa, ktorého hlas sa časom úplne vytráca.
Obsah, ktorý vytvára dôveru
Zmena nastáva vo chvíli, keď firmy prestanú vnímať newsletter len ako predajnú pomôcku a začnú ho používať na osobnú, pravidelnú komunikáciu. Email, ktorý prináša hodnotu, sa mení na dôverný hlas značky. Príjemca si zvyká na jeho tón, teší sa na pokračovanie a nevníma ho ako reklamu, ale relevantný obsah s jasným odkazom. Takto fungujú newslettre, ktoré majú dlhodobý vplyv. Sú konzistentné, majú vlastný štýl, posolstvo a vďaka tomu si prirodzene získavajú priazeň a lojalitu čitateľa.
Newsletter, ktorý buduje vzťah, nie len predaj, zostáva v schránke aj v pamäti.
3 ingrediencie, z ktorých rastie dôvera
- Konzistentný tón a pravidelnosť
- Vychádzajte v rovnaký deň a približne v rovnakom čase. Pravidelnosť vytvára návyk a pomáha budovať očakávanie.
- Hodnota skôr než zľava
Namiesto zliav a produktov prinášajte tipy, príbehy, zákulisné postrehy či hodnotné informácie. Ak má predaj fungovať prirodzene, musí mu predchádzať dôvera. - Jedno jasné CTA
- V každej správe nechajte len jeden jasný krok, ktorý logicky nadväzuje na obsah. Menej odkazov znamená viac konverzií.
Funguje to aj u nás
Newsletter ako osobné médium si osvojili aj slovenské značky:
- Martinus dlhodobo komunikuje formou odporúčaní, nie akciových letákov. Jeho knižné tipy pôsobia ako rady od priateľa, nie ako marketingový tlak. Práve táto forma prispieva k tomu, že čitatelia vnímajú obsah ako hodnotný a dôveryhodný.
- GymBeam pomocou newslettra často edukuje. Ponúka rady k výžive, tréningu či zdravému životnému štýlu. Aj v segmente e-commerce tak dokazuje, že predaj sa dá podporiť cez obsah, ktorý má zmysel.
Optimalizácia, ktorú pocítite na výsledkoch
- Segmentácia podľa správania na webe a histórie nákupov
Pre človeka so záujmom o vegánsku výživu nie je obsah o živočíšnych proteínoch relevantný. Správne zacielenie zvyšuje šancu, že email neskončí v koši, ale naopak, prinesie príjemcovi informáciu, ktorú skutočne hľadá. - Personalizované premenné v predmete aj v tele emailu
Meno je minimum. Oveľa väčší efekt má obsah ušitý na mieru podľa predchádzajúcich interakcií. Ak zákazník kupoval športové doplnky, newsletter môže prísť s odporúčaním tréningového plánu alebo tipmi na regeneráciu. - A/B testovanie predmetu správy
Jeden predmet nepresvedčí každého. Testovanie rôznych variantov dokáže výrazne zvýšiť open rate, často už po prvom kole vidno rozdiely, ktoré stoja za implementáciu.
Nie ďalší email, ale ďalší dôvod dôverovať
Newsletter, ktorý buduje vzťah, nie len predaj, zostáva v schránke aj v pamäti. A práve v tom je jeho sila. Stáva sa hlasom značky, ktorému sa oplatí načúvať.
